Molte aziende presenti nel mondo di internet si domandano se sia lecito, e in che termini, riferirsi in modo espresso a un proprio concorrente nella propria pagina web, specialmente nel caso di annunci o inserzioni pubblicitarie.

Il problema sorge, in particolare, quando per riferirsi a un proprio concorrente si utilizzi il suo marchio o altri segni distintivi, come per esempio il nome della società o dell’imprenditore (ad. es. la denominazione sociale).

In tale situazione, potrebbero sorgere inconvenienti: l’utilizzo del marchio o del nome altrui come meta tag¹ o assimilati, determina infatti che il motore di ricerca indirizzi al sito web che contiene i predetti o comunque lo visualizzi nella schermata di ricerca, talvolta anche a discapito della pagina dell’effettivo titolare del marchio o del nome sociale.

In altre parole, digitate le parole chiave sul motore di ricerca, al consumatore che desidera navigare sulla pagina web del soggetto che realizza un certo prodotto o che abbia un certo nome sociale appare (anche) la pagina o l’inserzione che utilizza quei termini solo come meta tag.

In tali circostanze occorre essere attenti: l’inserzione pubblicitaria o la pagina web, infatti, non devono confondere il consumatore!

La giurisprudenza europea e nazionale, infatti, ritiene illecita, in quanto fattispecie di concorrenza sleale, l’uso del meta tag o l’annuncio che, per il modo in cui è formulato, determini il rischio che il consumatore scambi l’inserzione o la pagina web per un annuncio o la pagina web del titolare del marchio. Allo stesso modo, la condotta è censurabile se abbia l’effetto di indurre il consumatore ragionevolmente attento ed avveduto a ritenere che l’annuncio o la pagina web sia riferibile a un soggetto appartenente alla “rete commerciale” del titolare del marchio oppure, ancora, a ritenere che il prodotto pubblicizzato abbia le stesse qualità del prodotto in realtà ricercato, a maggior ragione quando l’oggetto del meta tag e assimilati sia una marchio noto e/o rinomato o sia particolarmente famoso il suo produttore.

In buona sostanza, l’utilizzo del marchio o del nome altrui non deve confondere il consumatore circa la provenienza imprenditoriale del prodotto, né arrecargli altrimenti danno.

Viceversa, nel caso in cui l’annuncio o l’inserzione pubblicitaria non abbia l’effetto finale di confondere il consumatore, ma solo di proporre allo stesso un’alternativa rispetto al prodotto ricercato, la condotta deve ritenersi lecita, in quanto espressione della libera concorrenza tra imprese.

In tale evenienza, infatti, il consumatore è pienamente edotto che il prodotto oggetto di inserzione pubblicitaria sia riferibile ad altra origine imprenditoriale. Il titolare del marchio o del nome sociale utilizzato come meta tag o assimilati non potrà, pertanto, contestare alcunché.

Illuminante è, sul punto, la Corte di Giustizia dell’Unione europea², secondo cui:

“qualora l’uso, come parola chiave, di un segno corrispondente ad un marchio che gode di notorietà faccia comparire un annuncio pubblicitario che consente ad un utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento di comprendere che i prodotti o i servizi offerti non provengono dal titolare del marchio che gode di notorietà, ma al contrario da un concorrente di quest’ultimo, si dovrà concludere che la capacità distintiva di tale marchio non è stata ridotta da detto uso, essendo quest’ultimo semplicemente servito ad attirare l’attenzione dell’utente di Internet sull’esistenza di un prodotto o di un servizio alternativo rispetto a quello del titolare del marchio in questione”

Pertanto, l‘utilizzo del marchio o del nome imprenditoriale altrui nelle inserzioni e nelle pagine web è lecito purché non confonda il consumatore. Infatti, in tale evenienza, viene fatta salva la primaria funzione del segno distintivo quale indicatore di origine imprenditoriale di un certo prodotto o di un certo servizio, in un sistema di libera e leale concorrenza tra imprese.

 

¹ I meta tag sono parte dei tag HTML che descrivono il contenuto della pagina ai motori di ricerca e ai visitatori del sito web”. Sono in pratica le informazioni, chiamate metadati, che non vengono visualizzate nella parte front end del sito, ma che si trovano nella sua struttura e permettono ai motori di ricerca di classificarne il contenuto. In altre parole, i Meta Tag sono elementi basilari che compaiono nel codice HTML di un sito web e indicano al motore di ricerca di cosa tratta quel sito su cui: https://www.italiaonline.it/risorse/meta-tag-cosa-sono-e-come-scrivere-l-alfabeto-della-seo-1105#:~:text=La%20definizione%20pi%C3%B9%20stringente%20che,ai%20visitatori%20del%20sito%20web%E2%80%9D;

² CGUE, 22 settembre 2011, C-329/09, Interflora , par. 81;

 

– CGUE, 22 settembre 2011, C-329/09, caso Interflora;

– Tribunale di Milano, sentenza n. 58150/2015;

– https://www.italiaonline.it/risorse/meta-tag-cosa-sono-e-come-scrivere-l-alfabeto-della-seo-1105#:~:text=La%20definizione%20pi%C3%B9%20stringente%20che,ai%20visitatori%20del%20sito%20web%E2%80%9D;

– https://www.lexaround.me/posso-usare-il-nome-di-unaltra-societa-sul-mio-sito/;

Dott. Giulio Filardo (Avv. abilitato)